'Porque mudar, quando tudo ainda está funcionando, exige visão de futuro', analisa Diego Flores, da CNS

Diego Flores, CMO da CNS, revela as estratégias para ampliar a presença no mercado. (Foto: Divulgação)

Liderar no varejo hoje é, acima de tudo, um exercício de conexão humana. Assim, prestes a completar 35 anos de história, a CNS aprimora suas ferramentas e estratégias de relacionamento com o cliente, criando campanhas exclusivas para cada tipo de consumidor. Este trabalho de segmentação complexa da base de clientes visa ser o mais assertivo possível nas comunicações e entender em qual momento da jornada de compra o cliente se encontra. O grande objetivo da empresa é aumentar a recorrência de compras na CNS em 50%.

“2025 é um ano muito especial para nós, estamos aproveitando esse marco para apresentar ao mercado uma nova fase da marca — com um novo posicionamento, uma identidade visual renovada e uma comunicação mais conectada com o homem contemporâneo. Temos um pipeline robusto de lançamentos e muitas novidades chegando. Entre elas, destacam-se colaborações especiais com marcas e profissionais que compartilham nossos valores e visão de futuro. Ao longo dos próximos dois anos, vamos lançar diversas collabs que reforçam nosso compromisso com design, inovação e estilo. Mais do que celebrar o passado, estamos preparados para construir o futuro da CNS”, explica Diego Flores, CMO da CNS.

Confira entrevista exclusiva com a liderança, que detalha as ações da companhia e tendência do setor.

O mercado de calçados no Brasil é altamente competitivo. O que diferencia a CNS das demais marcas e redes de lojas?

O que diferencia a CNS é a nossa combinação única de tradição e inquietude. Estamos há mais de 30 anos no mercado, com um histórico sólido de qualidade e presença nacional, mas sempre com o olhar voltado para frente — atentos às mudanças de comportamento, consumo e estilo do homem contemporâneo.

Somos especialistas no universo masculino e isso nos permite criar produtos com profundo entendimento das necessidades reais dos nossos clientes: elegância com conforto, estilo com funcionalidade. Mais do que vender sapatos, nosso propósito é inspirar o homem a experimentar diferentes estilos e se expressar com autenticidade, assim oferecemos um dos mais completos mix de produtos do mercado.

Além disso, temos um modelo de negócio híbrido, com lojas físicas estrategicamente localizadas, uma operação digital robusta e um time comercial treinado para oferecer uma experiência de compra consultiva e acolhedora. Essa visão integrada, somada ao nosso compromisso com inovação e design, é o que nos mantém relevantes em um mercado tão desafiador.

Como a empresa tem lidado com as mudanças no comportamento do consumidor, especialmente no pós-pandemia e com o crescimento das compras online?

A CNS tem lidado com essas mudanças de forma estratégica e ágil. Com um histórico sólido e uma base de dados ampla, conseguimos identificar rapidamente mudanças sutis no comportamento do consumidor. Isso, somado a um time enxuto e conectado ao negócio, nos permite ajustar a rota com rapidez e eficiência.

Reforçamos nossa operação digital, integramos canais físicos e online e passamos a atuar com ainda mais foco no relacionamento — não apenas na venda. Queremos simplificar a jornada de compra, inspirar o cliente e oferecer praticidade em todos os pontos de contato. Porque vender sapatos, hoje, não é mais suficiente. É preciso entregar valor em cada interação. Hoje, temos que oferecer uma experiência excepcional em nossas lojas para que o cliente saia da casa dele e venha até a loja.

A inovação no design e na tecnologia dos calçados é um fator essencial para o sucesso. Quais são as principais tendências que a CNS está acompanhando ou implementando?

Uma das grandes tendências que temos observado, especialmente em nossas viagens de pesquisa pela Europa, é a busca por mais praticidade e conforto no uso cotidiano dos calçados. Esse movimento tem influenciado diretamente o design dos nossos produtos, que passam a privilegiar soluções funcionais, leves e adaptadas ao ritmo do dia a dia do homem contemporâneo. Estamos investindo no desenvolvimento de novos materiais, com destaque para couros mais macios, sustentáveis e de melhor adaptação ao pé. Além disso, a evolução tecnológica dos solados tem sido um foco constante — impulsionada, inclusive, pelos avanços da indústria esportiva — e hoje conseguimos aplicar esse know-how em calçados mais elegantes, sem abrir mão do conforto extremo.

Acreditamos que unir forma e função é o caminho para inovar de maneira relevante. Para nós, inovação só faz sentido quando melhora de fato a experiência do consumidor com o produto.

A sustentabilidade tem sido uma pauta crescente no setor da moda. Quais são as iniciativas da CNS nesse sentido?

A sustentabilidade é um compromisso crescente dentro da CNS, e buscamos incorporá-la de forma prática e contínua em toda a cadeia. Trabalhamos exclusivamente com curtumes certificados, que utilizam processos modernos de tratamento de couro com o menor impacto ambiental possível. Além disso, uma parte significativa da nossa coleção já conta com solados feitos a partir de borracha de origem natural e EVA reciclável — materiais que conciliam desempenho com menor impacto ambiental. Até mesmo nossas embalagens seguem esse propósito, sendo produzidas com materiais recicláveis.

Estamos sempre em busca de novas soluções, tanto em design quanto em matéria-prima, que nos permitam evoluir com responsabilidade. Acreditamos que o futuro da moda passa necessariamente por escolhas mais conscientes — e estamos comprometidos com esse caminho.

Atualmente, qual é a estratégia de expansão da CNS? Há planos para novas lojas físicas ou foco maior no e-commerce?

Nossa estratégia de expansão está apoiada em três pilares complementares. O primeiro é o crescimento do canal digital, que já representa uma fatia relevante do nosso faturamento, mas que acreditamos poder triplicar nos próximos dois anos. Para isso, estamos investindo em tecnologia, performance e experiência do cliente.

O segundo pilar é a entrada no canal B2B, com foco em multimarcas. Esse é um mercado com enorme potencial que ainda não exploramos e que começaremos a desenvolver a partir de 2025, com uma abordagem estratégica e seletiva. Por fim, seguimos atentos à expansão física. Temos planos de abrir novas lojas em praças ainda inexploradas, especialmente em capitais das regiões Sudeste, Centro-Oeste e Nordeste, onde identificamos oportunidades de posicionamento e crescimento da marca. Nosso foco é construir uma presença cada vez mais multicanal, que una capilaridade, conveniência e uma experiência de marca consistente em todos os pontos de contato.

Como a empresa vê o mercado internacional? Há planos para levar a marca para fora do Brasil?

O mercado internacional certamente é atrativo e está no nosso radar, especialmente com a digitalização derrubando barreiras geográficas e tornando a internacionalização mais acessível para marcas como a nossa. No entanto, nosso foco atual está no mercado brasileiro, que ainda oferece inúmeras oportunidades de expansão. Temos uma presença sólida, mas sabemos que podemos crescer muito mais — tanto em canais quanto em regiões ainda pouco exploradas.

A prioridade agora é fortalecer e ampliar nossa atuação nacional, consolidando a marca CNS em novas frentes como o B2B e o digital. Acreditamos que, ao fazer isso com consistência, naturalmente estaremos mais preparados para um futuro movimento internacional, quando for o momento certo.

Como CMO, quais foram as decisões mais difíceis que você precisou tomar na gestão da CNS?

Uma das decisões mais desafiadoras que tomamos recentemente foi, sem dúvida, a de promover uma reinvenção profunda da marca em 2024. A CNS vinha trilhando um caminho sólido e consistente há décadas, mas entendemos que, para continuar relevantes, precisávamos mudar — e mudar com coragem. Iniciamos um processo de reposicionamento completo com o apoio de uma consultoria de branding, reformulamos toda a equipe de desenvolvimento de produtos e também redefinimos a comunicação das lojas. Foi um movimento que exigiu não apenas estratégia, mas também sensibilidade — especialmente por se tratar de uma empresa familiar, onde transformações dessa magnitude inevitavelmente geram resistências. Conduzir essa transição com firmeza, mas também com empatia, tem sido uma das tarefas mais desafiadoras — e, ao mesmo tempo, uma das mais gratificantes. Porque mudar, quando tudo ainda está funcionando, exige visão de futuro.

Qual é a sua visão sobre liderança no setor varejista? O que considera essencial para manter uma equipe motivada e produtiva?

Vivemos um cenário desafiador, com altos índices de turnover e uma nova geração de profissionais que busca mais do que estabilidade — quer propósito, desenvolvimento e pertencimento. Práticas de liderança que funcionavam no passado já não são mais suficientes. O líder varejista precisa estar cada vez mais próximo das pessoas, entender suas motivações individuais e criar ambientes que valorizem o crescimento, o reconhecimento e a escuta ativa.
Acredito que o papel do líder não é apenas cobrar metas, mas construir significado. É alinhar os objetivos da empresa com os sonhos e valores dos colaboradores, criando um time que não apenas entrega, mas que se orgulha do que faz. Em um setor tão dinâmico como o varejo, onde tudo muda o tempo todo, a consistência vem das pessoas. E cuidar delas deixou de ser diferencial — passou a ser essencial.