Geração Z é a mais crítica em relação à mobilização das empresas para melhorar a sociedade, revela pesquisa

Respondentes avaliam que as empresas não estão tomando nenhuma atitude referente a pautas urgentes.(Foto: Unsplash)

A 4ª edição da Pesquisa Marketing de Causa, desenvolvida pela Ipsos, revela que, para 59% da população, as empresas ainda estão agindo pouco em relação a questões sociais e ambientais. A visão é ainda menos otimista para 25% dos respondentes, que avaliam que as empresas não estão tomando nenhuma atitude referente a pautas urgentes; desse percentual, 34% fazem parte da geração Z, jovens nascidos entre 1996 e 2012, que têm se mostrado consumidores mais exigentes.

“Os dados revelam uma imensa oportunidade para empresas alinharem seu propósito a demandas sociais urgentes para construir ações de marketing de causa, que estabeleçam uma conexão com o consumidor, gerando resultados que impactem positivamente no bem-estar das pessoas e do planeta”, avalia Mônica Gregori, Diretora Executiva da CAUSE.

O estudo quantitativo, encomendado em uma parceria entre Instituto Ayrton Senna, CAUSE Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e a Ipsos, foi realizado em outubro com 1.000 pessoas de 18 anos ou mais, das classes ABC, em todas as regiões do Brasil e, com margem de erro de 3,1 p.p.

A pesquisa mostra que a geração Z é também a maior defensora do marketing de causa: 59% desses jovens acreditam que a parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil seja eficiente para tornar uma empresa socialmente responsável.

“A favorabilidade ao marketing de causa cresceu muito em relação à 2019. Embora a noção de eficácia seja mais alta na geração Z, ela é alta em todos os recortes, mesmo entre aqueles que não conheciam o conceito”, explica a coordenadora da pesquisa e gerente sênior de Public Affairs e Reputação Corporativa na Ipsos Brasil Priscilla Branco.

Além disso, segundo o levantamento, a maioria da população estaria motivada a adquirir um produto associado a uma causa. Sobre os principais motivadores da compra estão: a divulgação nas mídias e redes sociais (77%), a venda ser conduzida por uma marca ou empresa de confiança (75%) e o valor do produto não aumentar por conta da ação (74%).

A pesquisa revelou também que, nos últimos 12 meses, 36% da população comprou algum produto que destinava parte de seu valor para uma causa; 35% doou o troco de uma compra para uma causa; 27% preferiu comprar um produto que ajudava uma causa; 18% se informou sobre as práticas internas de uma empresa.

Marketing de causa: trabalho conjunto entre empresas e ONGs

Desde 2019, ano de publicação da última versão do estudo, as causas relacionadas aos direitos básicos aparecem como as mais importantes para a população brasileira, sendo que combater a fome a pobreza permanece em primeiro lugar (74%), seguida do oferecimento de educação e fomento à oportunidade de aprendizagem (54%). Combater as mudanças climáticas (49%) e trabalhar com a inclusão de PcD (pessoas com deficiência) (46%) ficam em terceiro e quarto lugar, respectivamente. Entre os defensores da promoção da saúde mental, 52% são jovens entre 18 e 24 anos.

Na edição atual, para a maioria da população (83%), o governo é o principal ator responsável por realizar essas e outras melhorias socioambientais; seguido da própria sociedade (61%), das empresas (54%), e, por último, de cientistas e ONGs ambos com 10% cada. No entanto, quando se faz o recorte sobre quem realmente está fazendo algo em prol de melhorias, a ciência aparece em primeiro lugar (76%), sucedida pelas ONGs (75%); na terceira posição ficam as empresas (68%) sucedidas pelo governo (61%) e sociedade (60%) respectivamente.

Outra oportunidade de ação é identificada, quando as empresas são apontadas como atores com maior base de conhecimento (94%) e que conseguem estar mais próximas às pessoas no dia a dia, já as ONGs como aqueles que possuem maior capacidade de converter proximidade em confiança.

“Empresas têm um papel cada vez mais relevante na construção da sociedade e podem se valer da enorme credibilidade das ONGs em relação aos territórios onde atuam e às causas que defendem. Unir esforços significa aproveitar o melhor da vocação de cada um desses mundos e ampliar o impacto social positivo que se busca em nosso país", defende a gerente de Marketing do Instituto Ayrton Senna, Anna Beatriz Thieme.

Consumidores mais maduros

Complementando os dados levantados para o 6° Fórum de Marketing de Causa, a Ipsos também apresentou informações de outras pesquisas internas da série Global Advisor, que ajudam a entender o contexto que estamos inseridos e como isto influencia o Marketing de Causa. Este estudo é realizado em 29 países e visa acompanhar as atitudes dos consumidores sobre o estado atual e futuro da sua economia local, a sua situação financeira pessoal, o clima de emprego e a sua confiança em compras e investimentos.

Os indicam que o momento atual é propício para o investimento no marketing de causa no Brasil. Desde o final de 2022, tanto o índice de confiança do consumidor para realizar compras (58,5) quanto o índice que avalia a confiança da população em relação ao rumo do país (54%), aparecem positivos e em tendência de crescimento, se destacando em relação às médias globais, de 47,2 e 37%, respectivamente.

De acordo com Branco, ambos os índices estão relacionados ao marketing de causa, pois influenciam a percepção e o comportamento da população: quando estão negativos, as pessoas tendem a ser mais individualistas e a pressionar empresas e autoridades a tratarem mais de temas econômicos e menos dos sociais e da agenda ambiental. Por outro lado, quando estão positivos, pessoas se tornam mais tolerantes, inclusivas e abertas à inovação.

“O estudo mostrou que os consumidores estão cada vez mais maduros para apoiar o marketing de causa e que o país está otimista em relação às questões ambientais e sociais para que se possa ocorrer, efetivamente, uma transformação ambiental e social”, afirma o coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental - CEDS, Marcus Nakagawa. Para ele, o marketing de causa é fundamental para que empresas possam colocar o ESG em prática, principalmente o investimento social privado, com produtos e serviços mais sustentáveis.