Do balcão à presidência: lições de liderança e propósito na jornada de Rogério Barreira no McDonald’s

Rogério Barreira, presidente da Arcos Dorados no Brasil. (Foto: Divulgação)

Presente na memória afetiva de gerações, o McDonald’s não é apenas uma rede de fast food para muitos brasileiros, mas parte de momentos especiais e conexões marcantes. Para continuar ocupando esse espaço privilegiado no dia a dia de seus clientes, a empresa tem investido em tecnologia, personalização e inovação, reinventando sua maneira de atender e se conectar com o público. Com quase 70% de suas vendas realizadas por canais digitais no Brasil, a marca aposta na modernização para oferecer experiências cada vez mais próximas e inesquecíveis.

Para acompanhar os clientes onde quer que estejam, o McDonald’s aposta em inteligência de dados e na capacidade de entender as tendências sociais e culturais do momento. Segundo Rogério Barreira, presidente da Arcos Dorados no Brasil, esse olhar atento ao comportamento do consumidor é essencial para manter a marca relevante.

“Inovação vai além de criar novos produtos. Ela envolve traduzir os desejos e expectativas dos clientes em experiências que façam sentido. Isso inclui desde combinações de sabores e ingredientes alinhados às preferências do público até o desenvolvimento de novas formas de interação com a marca”, explica Barreira.

A tecnologia tem sido uma das grandes aliadas nesse processo. Atualmente, apenas 30% das vendas são no caixa, com atendente - a maioria das vendas no Brasil é realizada por meio do aplicativo ou dos totens de autoatendimento. Para Barreira, esses números não apenas destacam a modernização do McDonald’s, mas também mostram o potencial de personalização que a tecnologia traz.

“Além de promover praticidade e conveniência, a diversificação de canais – como **Drive-Thru, Delivery e Digital** – permite que os clientes escolham como querem se conectar com a marca. A inteligência de dados nos ajuda a criar estratégias mais eficazes, desde o lançamento de novos itens no cardápio até ações promocionais e exclusivas, ampliando a relação com os fãs”, afirma o executivo.

Ponto de vista

A Universidade do Hambúrguer é uma iniciativa pioneira. Quais são seus pilares e importância para o setor?

A Hamburger University é peça-chave no compromisso de desenvolvimento dos colaboradores. Em um ambiente propício para aprendizagem, a Universidade Corporativa do McDonald’s apoia a evolução dos profissionais em competências técnicas e socioemocionais, como inteligência emocional, importância do equilíbrio entre vida pessoal e profissional, feedback transparente, entre outros.

Sabemos que a geração de emprego é um desafio latente em toda a América Latina. Por isso, atuamos de forma consistente para promover o acesso desses jovens ao mercado de trabalho. Todos os anos abrimos espaço e oportunidades para todos. E assim como eu, todos os dias, muitos jovens entram no McDonald’s com um sonho e aqui encontram incentivo e oportunidades de aprendizado. Nós não só incentivamos a educação, como também, complementamos a jornada do funcionário com capacitação e em uma trilha de aprendizagem que o desenvolve profissionalmente e pessoalmente.

E sabemos que podemos ir além! Por isso, pensando em levar o impacto da iniciativa para além dos colaboradores, a Arcos Dorados lançou a MCampus Comunidade, uma plataforma educacional 100% gratuita, online e aberta à população que oferece mais de 30 cursos, com certificado de conclusão, em diversas áreas que realmente podem ser uma alavanca na vida das pessoas.

A companhia é reconhecida como empregadora jovem, ou seja, uma porta de entrada para milhares de jovens que buscam o primeiro emprego. Qual a importância, responsabilidade e iniciativas da companhia para capacitar e criar um ambiente de trabalho de qualidade para estes novos profissionais?

Acreditamos no poder transformador do trabalho e de como uma boa oportunidade pode mudar para sempre a vida das pessoas. Eu, inclusive, sou um exemplo disso, já que cheguei na empresa há mais de 40 anos - como Atendente - e entendi que teria espaço para crescer profissionalmente, ocupando hoje o cargo de Presidente.

A Arcos Dorados acredita que uma oportunidade de emprego tem um poder transformador na vida das pessoas, de sua família e do seu entorno. E com a plena convicção de que um futuro melhor é construído com base na educação e no trabalho, tem como uma de suas prioridades a valorização das pessoas que estão em busca de uma oportunidade. Todos os anos, a empresa abre suas portas para oferecer o primeiro emprego formal para jovens sem experiência. Só no último ano, geramos mais de 5 mil novas oportunidades.

Em relação ao ambiente, todos encontram um lugar seguro psicologicamente, respeitoso, diverso e que os impulsiona a atingirem seu máximo potencial, contando com uma trilha de desenvolvimento e capacitação. Por confiar na juventude, no seu espírito empreendedor e na sua capacidade para gerar bons momentos junto aos clientes, a companhia investe em estruturados treinamentos. Fomentamos o crescimento e o desenvolvimento profissional e trabalhamos em sua capacitação contínua. Esse movimento faz parte do nosso propósito para trazer cada vez mais impacto na sociedade.

A Arcos Dorados e o sistema McDonald’s empregam juntos cerca de 70 mil pessoas no Brasil, o que já é uma enorme responsabilidade, apenas na Arcos, 62% dos colaboradores têm até 24 anos de idade e cerca de 70% dos profissionais iniciaram suas trajetórias na companhia. Além disso, nos orgulhamos de como abrimos espaço e geramos oportunidades para que todas as pessoas possam evoluir e crescer, em que 82% dos Gerentes de Unidade começaram na companhia como Atendentes. Esses números refletem um compromisso inegociável, já que apenas em 2024, investimos mais de R$100 milhões em programas de desenvolvimento e 100% dos times passaram por algum treinamento no último ano.

Todos os colaboradores da companhia têm acesso a trilhas de capacitação abrangendo hard e soft skills, contribuindo para o crescimento profissional e pessoal, como é o caso do “Programa Meu Jeito”, realizado em parceria com o Instituto Ayrton Senna, com foco no aprimoramento de competências socioemocionais. Outro exemplo é o programa “Líder do Desenvolvimento”, em parceria com o Insper, escola de negócios referência em inovação e transformação. Nesse curso, os colaboradores em posições de liderança têm acesso a uma trilha com competências fundamentais que vão de autoconhecimento até resolução de problemas complexos, preparando-os para crescer e serem grandes líderes.

Quais são as principais iniciativas ESG da Arcos Dourados nas mais diferentes áreas, principalmente no que tange o DEI?

Na Arcos Dorados, a Inclusão é um princípio inegociável e, partindo desse ponto, sim, Diversidade & Inclusão é um pilar estratégico dentro da nossa atuação socioambiental, que chamamos de Receita do Futuro. É um pilar que guia nossas decisões, que orienta comportamentos e que nos ajuda a determinar prioridades. Afinal, somos um negócio de gente.

Um movimento inicialmente simbólico, mas extremamente significativo que fizemos há alguns anos foi alterar o nome da área de Recursos Humanos para Gente, Diversidade & Inclusão, como uma forma de colocar o tema como a principal diretriz dos processos e estratégias do time. Além disso, desde 2018, contamos com um Comitê de Diversidade & Inclusão formado por colaboradores de diversos países da América Latina, que juntos desenvolvem estratégias, iniciativas, políticas, boas práticas para os pilares de Gênero, Diversidade Sexual, Pessoas com Deficiência, Gerações, Raça e Saúde e Bem-Estar.

No Brasil, temos uma atuação realmente estruturada em termos de avanços e ações. Em relação à equidade racial, em 2021 nos tornamos signatários do MOVER (Movimento pela Equidade Racial). Esse movimento reúne inúmeras empresas que buscam combater o racismo e alavancar as pessoas negras no mercado de trabalho. O MOVER tem como objetivo gerar 10 mil novas posições de liderança para pessoas negras e capacitar 3 milhões de pessoas até 2030.

Essa meta é segmentada entre todas as empresas e nos orgulhamos de termos alcançado a nossa meta que seria até 2030, em outubro de 2024. Quando fazemos um recorte para o nosso time interno, 63% dos colaboradores se identificam como pretos ou pardos e 41% de nossas lideranças são formadas por pessoas negras - representando um crescimento de 12% nos últimos quatro anos. A Arcos Dorados também implementou ações afirmativas como bolsas de estudos de inglês para 200 colaboradores negros, apoio educacional para mais de 350 pessoas no Programa “Chegou Minha Vez” de bolsas de estudos para o preparatório do Encceja e foi a empresa que mais certificou colaboradores em letramento racial, conscientizando mais de 21 mil funcionários sobre a jornada antirracista e 5.470 lideranças por meio do Desafio MOVER.

Já quando falamos sobre a inclusão de pessoas com deficiência, somos realmente referência, já que temos um programa criado antes mesmo da Lei de Cotas de 1991. Atualmente, empregamos cerca de 2 mil colaboradores com diferentes tipos e graus de deficiência, sendo sua grande maioria (72%) deficiência intelectual, o que é ainda mais raro de encontrar no mercado. Desses, 70% ainda não haviam conquistado nenhuma oportunidade formal anteriormente. No ano passado, cerca de 800 profissionais com deficiência foram contratados. Oferecemos diversas ações para promover uma boa experiência realizadas em parceria com ONGs especializadas, como o Instituto Jô Clemente (IJC), Rede Cidadã, Oportunidades Especiais, sendo elas: treinamentos adaptados às condições e necessidades de cada pessoa, sem limite no tempo de aprendizagem; cursos com tradução em libras; Guia de Treinamento de Pessoa com Deficiência com boas práticas de inclusão; e cardápios em braile e pictogramas nos restaurantes McDonald's.

Também temos um Guia de Diversidade Sexual, que traz diretrizes para a promoção de um ambiente de trabalho respeitoso e de combate à discriminação. Hoje, cerca de 9 mil colaboradores se declaram LGBTI+, o que representa 23% do quadro total, e temos cerca de 900 colaboradores trans, que encontram no McDonald’s um ambiente seguro. Em nossos restaurantes garantimos que os funcionários possam exercer sua individualidade contando com: uniformes não binários (sem distinção de gênero); adoção de nome social independente do registro civil, tanto para colaboradores(as) dos restaurantes quanto dos escritórios; uso do banheiro de acordo com a identidade de gênero; igualdade nos processos seletivos e promoções, treinamentos, letramento e conscientização.

Esses são alguns exemplos de como estamos comprometidos com a pauta. E esse compromisso aliado à experiência dos nossos funcionários, nos levam a reconhecimentos do mercado que nos enchem de orgulho e motivam a continuar avançando e buscando novas alianças. Como reflexo deste trabalho, ficamos na sexta posição do Ranking GPTW de Melhores Empresas para Pessoas LGBTQIA+ trabalharem. E, recentemente, fomos contemplados com o selo HRC Equidade BR, do Human Rights Campaign Foundation, como uma das Melhores Empresas para Pessoas LGBTQIA+ Trabalharem. Pela terceira vez consecutiva, ganhamos o Selo Municipal de Direitos Humanos e Diversidade, coordenado pela Secretaria Municipal de Direitos Humanos e Cidadania da cidade de São Paulo. Em 2021 e 2022, na categoria "Inclusão Além da Cota" e, em 2023 e 2024, pela "Atuação Transversal em D&I".

Qual a importância e resultados do programa Receita do Futuro? Quais os próximos passos do projeto?

Na Arcos Dorados, estamos comprometidos em impactar positivamente as comunidades em que estamos inseridos. Criamos a Receita do Futuro, nossa plataforma ESG e que está amparada em seis pilares, sendo três sociais (Emprego Jovem, Família & Bem-Estar e Diversidade & Inclusão) e três com foco em iniciativas ambientais (Mudanças Climáticas, Economia Circular e Abastecimento Sustentável).

Entre os relacionados ao meio ambiente, destacam-se o pioneirismo em iniciativas como o monitoramento via satélite de 100% da produção de carne bovina da rede, implementação de soluções e materiais sustentáveis nas construções e remodelações de restaurantes, além de ser a primeira empresa do setor a emitir um Sustainability Linked Bond (SLB), um bônus vinculado à sustentabilidade, em 2022. O instrumento financeiro está atrelado à redução de emissões de gases de efeito estufa.

Já os pilares sociais estão relacionados ao compromisso da companhia em gerar oportunidades de primeiro emprego formal para jovens e impactar positivamente as comunidades onde está presente.

Essas ações continuam e os resultados dessas iniciativas são acompanhadas e divulgadas anualmente no nosso Relatório de Impacto Social e Desenvolvimento Sustentável, documento que divulga o avanço da estratégia ESG da companhia.

Você atravessou décadas na companhia, começando muito jovem, o que mudou na empresa nesses mais de 40 anos?

Cheguei no McDonald’s em 1984, quando fui contratado como atendente em um restaurante de shopping em São Paulo. Com o tempo, me desenvolvi e passei a me interessar pela área de Operações, até que recebi o convite para trabalhar no México, de 2015 a 2021. Ao longo dos anos, vi não só a minha vida ser transformada, como também acompanhei um crescimento incrível do McDonald’s no Brasil.

Não à toa, hoje temos mais de 1.150 restaurantes e somos cerca de 70 mil colaboradores. Acompanhei de perto a evolução dos negócios, novas demandas de clientes e a forma de nos conectarmos a eles. Sem dúvida passamos por muitas mudanças, mas, o que posso afirmar é que a escuta ativa e a agilidade de implementar soluções sempre fizeram parte da rotina , algo que considero indispensável para qualquer companhia.

Após tanto tempo na empresa, quais são seus principais desafios? O que teria feito diferente?

Um dos maiores desafios da minha vida - profissional e pessoal - foi ter uma vivência internacional. Sempre tive esse sonho e ele se realizou quando eu já nem tinha mais expectativa de que fosse acontecer. Fui para o México com a missão de liderar uma operação complexa. Mas voltei para o Brasil sete anos depois com o sentimento de dever cumprido profissionalmente e com mais experiência na bagagem.

Desde que cheguei, vi o nosso negócio evoluir e prosperar, mas o que nunca mudou foi o propósito de entregar o melhor, sempre - seja fritando batatas ou liderando equipes robustas. Eu acredito que ter paixão pelo que fazemos é indispensável, assim como é muito importante estar aberto a desafios e ir para lugares menos confortáveis em prol de um objetivo maior.

Hoje, como presidente da companhia, meu maior desafio é continuar atuando para abrir portas do mercado de trabalho para todos e sensibilizar as equipes de que é preciso ter humildade e escuta ativa para liderar e fazer a diferença no negócio e na vida das pessoas.